國務(wù)院《“十三五”市場(chǎng)監管規劃》明確提出，“實(shí)施商標品牌戰略，提高產(chǎn)品服務(wù)的品牌價(jià)值和影響力，推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”。落實(shí)國務(wù)院重大戰略部署，必須提高認識、澄清誤區、找準定位，積極推進(jìn)商標品牌建設，充分發(fā)揮商標品牌對經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的促進(jìn)作用，推動(dòng)我國經(jīng)濟轉型升級、創(chuàng )新發(fā)展。

　　提高認識，深刻理解商標品牌戰略的重大意義

　　實(shí)施商標品牌戰略，是適應供給側結構性改革、提升供給質(zhì)量的迫切需要。隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，傳統發(fā)展模式下形成的供給結構已不能適應市場(chǎng)需求變化，有產(chǎn)量、缺品質(zhì)，有產(chǎn)品、缺品牌，形成大量過(guò)剩產(chǎn)能，消耗大量社會(huì )資源。推動(dòng)商標品牌建設，就是要抓住商標品牌這個(gè)載體，引導企業(yè)注重品質(zhì)，培育品牌，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，提高供給質(zhì)量。

　　實(shí)施商標品牌戰略，是適應消費升級趨勢、推動(dòng)消費增長(cháng)的迫切需要。目前，百姓消費需求不再是簡(jiǎn)單的“有沒(méi)有”的問(wèn)題，而是能不能體現出個(gè)人消費品味，體現出自身的獨特性。近年來(lái)，我國消費者的出國購物、跨境購物趨勢，充分顯示出追求品質(zhì)、追求品牌的消費熱情。推動(dòng)商標品牌建設，就是要適應消費需求的新變化、新趨勢，培育讓百姓放心消費的自主品牌，提振消費信心，促進(jìn)消費增長(cháng)。通過(guò)擴大新消費，帶動(dòng)新投資，培育新產(chǎn)業(yè)，形成新動(dòng)能。

　　實(shí)施商標品牌戰略，是適應經(jīng)濟全球化趨勢、提升國際競爭力的迫切需要。經(jīng)濟全球化過(guò)程，不僅是商品服務(wù)的全球化，也是商標品牌的全球化。商標品牌是提升產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)價(jià)值的助推器，是提升國際競爭力的通行證。目前，我國正在積極推動(dòng)“一帶一路”建設、國際產(chǎn)能合作和全球化進(jìn)程。在這種大背景下，積極實(shí)施商標品牌戰略，就是要以品牌建設為引領(lǐng)，推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng )造轉變，推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉變，樹(shù)立中國商品服務(wù)品質(zhì)的新形象。

　　澄清誤區，扭轉商標品牌建設中的偏差

　　我國商標品牌建設是隨著(zhù)改革開(kāi)放進(jìn)程，在經(jīng)濟發(fā)展實(shí)踐中逐步啟動(dòng)、逐步完善的。受傳統觀(guān)念影響，在我國從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟轉型過(guò)程中，在從封閉經(jīng)濟向開(kāi)放經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中，對馳名商標、著(zhù)名商標、知名商標的理解和實(shí)踐還存在一些誤區和偏差。

　　首先，馳名商標是商標保護的法律概念，不是一種榮譽(yù)和商業(yè)宣傳概念。目前，社會(huì )上對馳名商標的理解還有認識上的誤區。馳名商標是國際通用的法律概念，目的是對相關(guān)公眾熟知的商標進(jìn)行法律保護。1884年生效的《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》，第一次以國際條約的形式明確對馳名商標予以特殊保護。1995年世界貿易組織《與貿易有關(guān)的知識產(chǎn)權協(xié)議》，進(jìn)一步將對馳名商標的保護擴大到非類(lèi)似商品，并將服務(wù)商標納入馳名商標保護范圍。我國1985年加入《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》，2001年加入世貿組織，開(kāi)始負有保護馳名商標的義務(wù)。

　　國際上，對馳名商標的保護，遵循市場(chǎng)規則，實(shí)行“個(gè)案認定、被動(dòng)保護”的原則，即通過(guò)對涉案商標進(jìn)行馳名商標的認定來(lái)加以保護。上世紀80年代，我國引入馳名商標制度時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟尚不健全，對馳名商標的認識還不清晰。在實(shí)踐上，強調政府主導，采取“批量認定、主動(dòng)保護”的方式，即通過(guò)政府部門(mén)事先認定一批馳名商標，再予以法律保護，形成“馳名商標就是一種信譽(yù)、一種品牌”的概念和社會(huì )影響。

　　在完善社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制過(guò)程中，我們對馳名商標的認識逐步深化，將馳名商標的內涵回歸到法律保護的本源，將馳名商標的認定回歸到國際慣例。從2003年，我國將馳名商標認定修改為“個(gè)案認定、被動(dòng)保護”原則，2013年新修訂的《商標法》又增加“禁止宣傳”原則，使我國馳名商標的實(shí)踐真正與市場(chǎng)經(jīng)濟接軌、與國際規則接軌。但是，有的地方政府受習慣思維的影響，仍將馳名商標作為榮譽(yù)、信譽(yù)來(lái)宣傳，甚至下任務(wù)定指標，實(shí)際上是一種不正當競爭行為，與馳名商標保護制度的宗旨相違背。

　　其次，政府評選認定著(zhù)名商標、知名商標的方式，面臨著(zhù)政府“越位”的巨大風(fēng)險。

　　一是政府“越位”影響政府公信力。一個(gè)商標品牌是否著(zhù)名，不是由政府說(shuō)了算，而是市場(chǎng)競爭中形成的，是消費者選擇的結果。由政府組織評選認定，是用政府公信力、政府信譽(yù)為個(gè)別企業(yè)擔保背書(shū)。運用行政權力介入微觀(guān)經(jīng)濟事務(wù)，使政府承擔了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的無(wú)限責任，也存在著(zhù)尋租的風(fēng)險。

　　二是政府選擇性的支持扭曲了市場(chǎng)公平競爭。許多地方政府不僅評選著(zhù)名商標、知名商標，還給予大量?jì)?yōu)惠政策，使企業(yè)產(chǎn)品獲得進(jìn)入市場(chǎng)的特殊通行證，這嚴重違背了市場(chǎng)公平競爭的基本原則。

　　三是政府替代市場(chǎng)的評定誤導消費者的選擇。廣大消費者和商家因為有政府的信用背書(shū)，往往將著(zhù)名、知名商標作為選擇的重要依據。這對消費者形成極大的誤導，甚至使一些不法企業(yè)利用政府信用制造假冒偽劣商品欺騙消費者，帶來(lái)嚴重的社會(huì )風(fēng)險。

　　找準定位，積極實(shí)施商標品牌戰略

　　“十三五”時(shí)期，是全面建成小康社會(huì )決勝階段，是我國經(jīng)濟轉型和體制完善的關(guān)鍵時(shí)期。要從發(fā)展全局的戰略高度，把實(shí)施商標品牌戰略作為發(fā)展品牌經(jīng)濟的重要支撐，促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和百姓生活品質(zhì)的提升。

　　一是正確處理好政府與市場(chǎng)的關(guān)系。要堅持市場(chǎng)化改革方向，發(fā)揮企業(yè)作為商標品牌建設的主體作用，引導企業(yè)樹(shù)立商標品牌意識，提高商標品牌的附加值和競爭力，培育具有全球競爭優(yōu)勢的自主品牌。

　　二是深化商標注冊管理體制改革。圍繞提高商標注冊便利化水平，積極推進(jìn)京外審查協(xié)作中心建設，提升審查效率。完善商標網(wǎng)上申請系統和商標注冊全程電子化，加強商標數據共享，為申請人提供更加便利、快捷的商標注冊服務(wù)。

　　三是切實(shí)加強商標知識產(chǎn)權的保護。遏制商標惡意搶注行為，加大對馳名商標、地理標志、涉外商標、老字號商標等的保護力度。落實(shí)事中事后監管，深入推進(jìn)商標信用監管。繼續推動(dòng)跨地區、跨部門(mén)商標執法合作，加大侵權違法懲戒力度。

　　四是努力完善商標品牌服務(wù)能力。促進(jìn)商標品牌服務(wù)業(yè)規范發(fā)展，開(kāi)展商標品牌創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新基地建設。鼓勵企業(yè)開(kāi)展注冊商標質(zhì)權登記，推動(dòng)商標品牌資本化運作。支持獨立第三方對我國商標品牌開(kāi)展社會(huì )化、市場(chǎng)化評價(jià)，建立客觀(guān)、公平和國際化的商標品牌價(jià)值評價(jià)體系，加大商標品牌推廣力度。

　　五是不斷提升商標品牌國際化水平。主動(dòng)參與商標領(lǐng)域國際規則制定，提高我國商標領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權和影響力。圍繞“一帶一路”建設，引導企業(yè)在“走出去”進(jìn)程中“商標先行”，加快培育以商標品牌為核心的國際競爭新優(yōu)勢。進(jìn)一步健全企業(yè)商標海外維權協(xié)調機制，加大海外商標維權援助力度，為中國品牌構建更加公平便利的國際營(yíng)商環(huán)境。